日本奈良从“颓败都市”到“旅游名片”的逆袭之路古都

没有车水马龙、摩登高楼、灯红酒绿，却有着千年古刹、呦呦鹿鸣、春樱秋枫。来到这里，就像穿越千年，生活的节奏突然被放慢了下来，让人感受到一种“被治愈”的能量。这就是奈良，一座以鹿为名的日本文明发祥地古都，一个佛教浸染下的“东方罗马”、日本国民的精神家园。

公元8世纪，距离西部海岸40公里的奈良通过大阪城与海上丝绸之路连接，日渐成为中、日、韩三国文化交汇的纽带。漂洋过海的唐朝佛教和道教文化以及城市建筑设计深入骨髓地型塑了奈良佛教文化，一度被誉为“小唐朝”。然而，随着日本平安时代迁都京都，全国文化经济中心开始东移，奈良地位也随之日渐陨落，没有工业做支撑的奈良沦为了一个发展滞后的小县城！

但所幸，作为日本文明发祥地与历史文化古都，奈良拥有众多历史遗迹与文物国宝，占比全国国宝与重要文化财产17%。上古遗作而今成为奈良旅游业的镇县之瑰宝，有力地促进了当地旅游业的发展。如今，每年前往奈良的国内外游客总计超过1500万人次，成为了世界闻名的“日本旅游名片”。它究竟做出了哪些改变？

城市化进程缓慢虽然导致了奈良经济发展的滞后，却因此保护了奈良历史城区的一大批传统建筑，为奈良县发展历史文化旅游奠定了良好的基础。在城市都大力推进现代化的情境下，奈良逆其道而行，将奈良打造成“日本人心中的故乡”作为目标，推崇保留自己的“原始”特色。

奈良在旅游开发的过程中，对古建筑、老街和古城的开发利用进行了细致规划，并以法律手段加以强制执行。在原有的《古社寺保护法》、《文化财保护法》、《史迹名胜天然纪念物保存法》的基础上，进一步扩充了相关的保护制度，建构起了一个颇为全面和系统的文化遗产保护体系，以外旧内新的手段对古建进行维修，尽量保留内部原有结构，确保古城景观保留日本建筑的特色。

因此，整个城市建筑大多呈现日式建筑独特的砖木结构，佐以柔和的灰白色调，显得高度和谐规整，富有美感。漫步老街，整个奈良包裹在浓浓的古都历史文化氛围中。在寸土寸金的日本，奈良视野所及之处看不到高楼鳞次栉比，看不到喧嚣繁华的商业区，看不到熙熙攘攘的浩荡人群，即便是步行街，也简单干净，一切都恰到好处。

除了不遗余力保护古都遗迹，奈良还保留下了许多文化特色，让游客从多样的感官刺激与旅游体验中触摸历史的厚重。每年一月第四个星期六，若草山都会如期举行传统烧山活动，一片异域风情热闹。身着日本传统服饰的鼓手敲打着太鼓， 和着鼓点起舞，特色若草粥摊前邀请游客品尝。当祭祀仪式开始时，整个若草山被烧得亮如白昼，灿烂的烟花在一片火海中绽放。盛大的烧山祭祀仪式满足了人类对火焰本能的好奇，也让城市人体会到平时很难感受到的宗教仪式感。

奈良还充分保护着刀雕、团扇、墨汁、漆器制作等承载着历史文化精髓的传统手工艺。奈良面向游客开展了游览体验类的项目，在古色古香的奈良老街里，工匠向游客展示团扇、漆器、一刀雕、墨汁研磨的慢工艺；游客可在古朴的作坊内跟日本师傅学习制作。体验类项目的推出活化了传统行业，为旅游产业推波助澜。

最大程度地保留原汁原味底蕴、人文与自然景观共生融合、不过多地进行人为改造与干涉，这些向来是日本人对传统历史文化遗址保护与开发的鲜明特色。

奈良鹿

奈良的形象一直与鹿这一特色名片互指。在日语中，奈良便是鹿的意思。日本西元710年迁都奈良，当时武瓮槌命（藤原氏守护神）骑著白鹿迁移到现今的春日大社。奈良的鹿从那个遥远的年代就一直存在奈良公园，也因此被称为神的使者。

奈良鹿也成为当地旅游吉祥物，为了一群鹿来到奈良的游客数不胜数，只为亲眼一睹鹿群在绿地上傲娇踱步，亲手投掷一把鹿饼，引得小鹿眨巴着眼睛撒娇卖萌。

奈良公园里的鹿，代代繁殖至今已经1300多年，为了把奈良鹿塑造成一张城市名片，奈良市成立了“奈良鹿爱护会”，春日神社境内设有“鹿苑”，收容、照顾约300头因车祸受伤行动不方便的鹿和怀孕即将生产的母鹿。

为避免爱吃的鹿去垃圾桶翻东西吃，连塑胶袋都吞下肚，伤胃堵肠，奈良公园内不放垃圾桶。为避免爱吃的鹿连树皮都啃光，奈良公园内大部份树种的树干都围著铁丝网。为了防止鹿闯入卫生间，公园的公厕还多设了一道门。

现在，奈良鹿是“国家自然记念物”，所有车都要礼让，开车撞伤鹿（包括鹿冲出来撞车）要受罚（罚金交给奈良の鹿爱护会）。在奈良的汽车驾训班课程里，也有开车请小心鹿的交通安全教育。

除此之外，奈良还针对奈良鹿策划了多个活动。

丢掷鹿仙贝大会：每年3月底（春分）在若草山下都会举办有趣的丢掷鹿仙贝大会。参加的选手丢掷比一般鹿仙贝大3倍的特制仙贝，丢得最远的选手，即是优胜者，可获得鹿角一对。

唤鹿聚集大会：每年冬天和夏天固定一段时间的早上，在春日大社境内飞火野里，奈良の鹿爱护会的大哥，以法国号吹出响亮的贝多芬第6号交响曲田园。奈良公园里的群鹿听到乐声后，从各处奔跑而来，集合在鹿の爱护会大哥身边，鹿の爱护会大哥有赏，对着群鹿洒团栗子，群鹿吃完团栗子后，转身向围观的观光客要鹿仙贝。

切鹿角祭典：江户初期（1671年）开始，为了避免鹿角顶人、公鹿发情互相攻击之危险事件发生，开始有了切鹿角的祭典。公鹿们每年早春（２～3月）鹿角会自然脱落，4月开始长出新生鹿角。因此在每年秋天（10月）鹿角已经成熟干硬的季节，进行切鹿角仪式，场面激昂，是日本唯一，也是古都奈良秋天经典祭典之一。

为了增加地区创收，奈良针对奈良鹿设计了多种衍生纪念品。特色角细工、奈良鹿胸针、项链等。但与不少景区衍生品粗制滥造的商业做派不同，奈良人秉承了日本血脉中对工艺与品质的追求，非常注重纪念品的质量与价格，甚少出现游客抱怨高价或劣质的情况。

如果说奈良的千年古迹遗作使得这块方寸之地有了沉甸甸的历史厚重感，那么，鹿这一可爱形象则为这份厚重点缀上活泼与生机，旗帜鲜明地将奈良与诸如京都在内的文化旅游古都区分开来。

奈良宗教

除了奈良鹿，宗教便是奈良的另一张名片。奈良受中国唐朝文化影响，极力推动佛教的兴盛，除了将原有的元兴寺、兴福寺、大安寺、药师寺等迁往新都奈良，还新建了著名的国分寺和东大寺。

东大寺雄伟宏大，木制的寺庙充满了历史与古旧的味道。东大寺的大佛殿内，供奉着日本尺寸最大的佛像。在大佛殿背后的正仓院中，保存着圣武天皇和光明皇后的部分藏品，这些藏品都与中国唐朝的风格十分接近，因此被称为“被人遗忘的唐代宝物库”。

除了盛唐风格的佛寺外，奈良还保存着许多日本古老的神社。春日大社是奈良保存上千年的神社，神社内的藤树十分著名。寺院种植着约200株的藤树，每年5月时，藤枝生长到一米多长，低垂到地面上与细砂亲密接触，由此得名“砂囊紫罗藤”。据说树龄有700年以上。宁静的紫藤配上神社的背景，别有一番禅意。

在进入大社的石子路上，整齐的排列着1800盏民间捐赠的石灯笼，一路通向春日大社的主殿。每年万灯节，大社中会有近3000盏的灯笼被点亮，前来祈福的人漫步在古朴的灯笼摇曳的烛光中，沉浸在古都梦幻而神圣的氛围里无法自拔。

不论是特色文化还是特色建筑，想让更多的人知道离不开营销。奈良也不例外，在营销上奈良主要做了以下几点。

设计吉祥物，开创粉丝经济

奈良吉祥物有两个。起初因奈良的宗教文化和奈良鹿，将金刚童子与奈良鹿结合设计了迁都君这一吉祥物。头上长着鹿角、身上绑着绳子、看上去似乎有点像佛菩萨，却又缺少一点佛祖的慈悲和严肃的迷幻风格的迁都君公布后引起了民众的强烈反抗。

在聘用迁都君作为观光大使后，由于形象太丑，还一度吓跑了很多游客。于是，奈良市观光协会迫于压力，解除了与迁都君的聘用合同，开始设计的新吉祥物 。

新的吉祥物将设计的重心放在了奈良小鹿身上，最终设计出了广受欢迎的新一代吉祥物——吃着鹿仙贝的鹿麻吕！

鹿麻吕君的设计牢牢抓住了奈良小鹿“鹿仙贝狂热爱好者”的特点，把奈良小鹿的“吃货属性”展现得淋漓尽致。同时，鹿麻吕眉间的两点眉样式与日本传统古剧腔中麻吕的两点眉样式一致，使鹿麻吕在吃货属性上增加了一些古典的色彩。

出道后的鹿麻吕便不断的活跃在各种展会和活动上，为奈良市招揽了不少游客！凭借其人气，许多以鹿麻吕为主题的周边也诞生了！由于海外很难购买鹿麻吕的周边产品，不远万里跑去见一见鹿麻吕的海外游客也很多~

不过，令人不可思议的是，曾经因为“长得太丑”而被嫌弃的迁都君，随着网络“吐槽文化”的大爆炸，意外走红了！现在鹿麻吕和迁都君组合出道，让奈良的热度再创新高！

明星代言，借助idol力量

在日本，地方政府会认命在当地土生土长、与当地有着深厚羁绊的艺人向大家传达故乡的魅力，宣传当地的旅游资源和特产。歌手堂本刚作为奈良的形象大使，他的歌曲《结缘》被采用为铁路发车信号旋律。

堂本刚对自己的家乡非常的自豪，无论走到哪里，总是会说起奈良的美好。许多粉丝因为堂本刚而爱上了奈良，带上周边前往奈良打卡拍照。堂本刚还曾经在奈良春日大社的水榭上举行了solo演唱，其中歌曲《美我空》就是他根据家乡奈良美丽的天空而作的曲子。温柔的歌声伴随着悠扬的器乐，回荡在春日大社的树林中。

除歌手外，人气动画的声优也在努力担任形象大使的责任。动画《lovelive》曾登上TSUTAYA在线动画商店销售额冠军，其中，为小泉花阳配音的久保由利香成为了奈良市观光大使，她的昵称正是取自奈良鹿的 “小鹿（シカコ）”，希望能通过自己的努力，让更多国内外的粉丝知道奈良。

借助新媒体，开拓国外市场

根据日本观光厅统计：2017年，仅中国大陆的赴日游客就高达735.6万，总消费16946亿日元，人均1.4万人民币，如果算上港台地区，中国游客差不多占了日本外国游客的一半。

而奈良县非常有远见，积极开拓中国市场，早在2012年，日本奈良市观光协会就注册了官方微博！

从开通微博开始，奈良市观光协会经常会发一些奈良美景或奈良县正在开展的活动，还经常会拉着鹿麻吕在微博上卖萌，吸引了不少中国粉丝！